Miguel Sogbi, director ejecutivo y fundador The Media Office (TMO), explicó durante la tertulia “¿Cómo manejar las comunicaciones corporativas en la era de la inteligencia artificial?”, organizado por HispanoPost y realizado el martes 5 de marzo, el peso de los ‘deep fake’ y crisis profundas en las comunicaciones actuales.
El consultor en comunicación estratégica, media training y manejo de crisis, repasó los principales riesgos empresariales, los cuales identificó como ciberataques, escasez de materia prima, fallo en el suministro, incapacidad para innovar y daños en la reputación de marca. “Este último es el que más nos ocupa”, dijo.
Añadió que, a la hora de resolver una crisis, las comunicaciones estratégicas deben seguir una serie de pasos que van desde “evaluar el balance del daño o el conflicto. Desescalar el conflicto y restablecer la confianza. Generar empatía con los afectados. Generar credibilidad y comunicarse asertivamente con las audiencias claves”.
Asimismo, el consultor en comunicaciones estratégicas, insistió en la importancia de aprender de la crisis. “En ningún manejo cierras la crisis sin tener un modelo de aprendizaje. Cada vez que ocurre un accidente se hace un estudio exhaustivo de por qué ocurrió».
El auge de los deep fake
Sogbi añadió que los deep fakes son contenidos, en video o audio, que fueron manipulados “con un software de inteligencia artificial con el objetivo de parecer real».
Indicó que el éxito de estos está, generalmente, “atado al sesgo cognitivo de la audiencia que es sujeto del bulo, porque suelen inducir a un error a las personas que reciben los archivos”.
El experto comentó que los deep fakes “son la versión más moderna de los fake news. Hay dos tipos: el deep face, que suplanta el rostro, y el deep voice, que buscan suplantar la voz. Son creados para propagar noticias falsas, generar desinformación, desacreditar a alguien”.
Asimismo, pueden ser creados para “cometer delitos contra el honor e imagen de una persona; influir en decisiones y resultados electorales; llevar a cabo venganzas; manipular los mercados financieros y desestabilizar relaciones internacionales”.
De igual forma, esta poderosa herramienta digital puede “atentar contra la imagen de una persona, influir en decisiones y resultados electorales y desestabilizar incluso relaciones internacionales. Los deep fakes son un delito porque, aunque sean mentira, son una amenaza para la democracia, la prensa y para las personas en general».
Confianza y reputación
Miguel Sogbi recalcó que “la confianza es más importante que nunca, la construcción y mantenimiento de la reputación es un ejercicio constante».
A su juicio, hay que tener una «maxima coherencia entre acciones y mensajes. Los medios son más importantes que nunca, medios serios y con ética como HispanoPost; como también el tiempo de respuesta cuando se presenta una crisis es fundamental».
Puntualizó que todos los seres humanos, en la actualidad, estamos expuestos a ser víctimas de un deep fake: “Es importante entender que hoy los deep fakes son un elemento más. Todos son vulnerables a este riesgo y ese riesgo puede convertirse en crisis. Hay que entender que siempre la crisis puede ocurrir y que esa crisis siempre se puede resolver».
Para culminar ofreció la siguiente reflexión: “Las organizaciones serán juzgadas por su actuación durante una crisis No somos responsables de ella, pero sí de cómo actuamos frente a ella. Tenemos la oportunidad de superar el reto y salir fortalecidos».
Fotos: Raúl Romero