Cinco expertos en manejo de crisis en empresas coinciden en que ninguna marca está exenta de experimentar una situación que las ponga a prueba. Según Miguel Sogbi, estos problemas son parte de la cotidianidad y “cada tres meses vamos a tener alguna crisis tanto en lo personal como en lo laboral”.
Para la comunicadora social Tulia Monsalve, al momento de afrontar este tipo de situaciones se necesita capacitación y un equipo para hacer frente y así evitar que se afecte la reputación.
Sin embargo, “6 de cada 10 empresas no saben cómo manejar una crisis reputacional”, dice basada en estadísticas Amanda Gómez, quien tiene más de 30 años generando estrategias de comunicaciones en instituciones nacionales e internacionales.
Los consejos y experiencias de Sogbi, Monsalve y Gómez se suman a los señalamientos realizados por Gabriela Iribarren y Angela Oráa en el I Seminario de comunicaciones corporativas. Manejo de crisis y posicionamiento de marcas realizado este jueves 11 de noviembre por HispanoPost y el Sindicato Nacional de Trabajadores de la Prensa (SNTP), con el patrocinio de Bancaribe, Fondo de Valores Inmobiliarios, Avelina, TMO (The Media Office) y AANSA (Asociación Nacional de Supermercados y Afines).
La pandemia: la crisis que nadie imaginó, pero que a todos cambió
La periodista Gabriela Iribarren, quien ejerce el cargo de gerente de Comunicaciones Corporativas de Cervecería Regional, explica que la pandemia puso a valer las palabras teletrabajo, reunión virtual, Zoom, remoto y ambiente híbrido, “a las cuales antes de 2020 no les dábamos mayor importancia a nivel corporativo, a pesar de que previamente y de manera eventual muchas empresas implementaban herramientas virtuales”.
La experta con siete años de experiencia en el área resalta que al comienzo adaptarse al cambio fue un caos porque muchos no estaban preparados para asumir el trabajo a distancia y fue luego de meses que se pudo lograr mediante una reorganización y estrategias, por eso la pandemia es una de los mejores ejemplos de crisis para empresas.
En el caso de Cervecería Regional, Iribarren indica que las acciones para afrontar este hecho que puso en pausa al planeta fueron: reforzar el uso de canales existentes, hacer de los grupos de WhatsApp su aliado y medir con encuestas cómo se estaban adaptando los equipos de trabajo y qué se necesitaba mejorar.
Para ello, la empresa estudió cuánto era la asistencia bajo la modalidad de teletrabajo y cuánto asistían a la oficina, y cuántos tenían una modalidad mixta; así como las necesidades de los trabajadores para colaborar desde casa, además de los canales y herramientas a utilizar para no dejar de operar.
El uso de las redes sociales fue importante. Iribarren destaca que las múltiples plataformas les han permitido conocer las necesidades y gustos de sus seguidores, y cómo interactúan. Añade que estudios recientes reflejan que 97% de las organizaciones en el mundo emplean al menos un canal digital para sus comunicaciones.
“Las crisis son una excelente oportunidad para demostrar el poder de las comunicaciones dentro de las organizaciones”, expresa Gabriela Iribarren.
Anticiparse a la crisis, la clave para generar la mejor respuesta
Tulia Monsalve, por su parte, advierte que “ninguna empresa se pudo imaginar que venía una pandemia y ahora vemos todas las acciones y herramientas que se hicieron para afrontarla y seguir funcionando”.
Asimismo, indica que las marcas deben trabajar antes de que ocurra la crisis para saber responder “y así el ruido y la desinformación no crecen”. Acota que dar una respuesta rápida no quiere decir que esa sea la mejor, “pero trabajar en ello con anticipación y un plan sí lo es”.
La experta y profesora en comunicaciones corporativas señala que la manera como responden las marcas en estas circunstancias es tan importante que 85% de los consumidores globales se forman impresiones de reputación basados en cómo las empresas reaccionaron en tiempos de crisis. En consecuencia, “la respuesta debe ir de la mano con lo que la audiencia espera de nosotros”.
La cifra indicada por Monsalve se suma a los estudios de Forbes que muestran que 42% de las personas desconfía de las empresas y 92% prefiere confiar en las recomendaciones de otros, aunque no los conozcan.
Las estrategias para afrontar una crisis son cinco según Francisco Paniagua, profesor de la Universidad de Málaga, y las cuales fueron expuestas por Monsalve:
Monsalve describe que las etapas de la crisis también son cinco: la detención de riesgo, es decir, a todas las empresas les puede pasar una crisis y una vez se asume eso viene la etapa de prevención y preparación, para luego cuando llegue la crisis ocurra la contención, seguida por la recuperación, que puede ser eficiente si las etapas previas fueron bien ejecutadas. De ser así se sacará a la empresa con una reputación fortalecida y, por último, la de aprendizaje para medir la repercusión y cómo fue el comportamiento ante el problema.
Para la comunicadora en la economía actual se lucha por un entorno cada vez m.as participativo y en el cual la ganancia es la credibilidad. En esa realidad las organizaciones deben moverse de forma rápida en el entorno digital y establecer parámetros en las distintas plataformas.
Todas las partes tienen derecho a que se conozca su historia
Miguel Sogbi, de The Media Office, equipo que en los últimos años manejó la crisis Directv en Venezuela y también la del Colegio Emil Friedman, expresa que todas las partes envueltas en la crisis tienen derecho a que sea conocida su historia.
El experto define crisis como “una situación que, por sus características, pone en riesgo la operación, la reputación, y hasta la existencia de la organización. Requiere de una respuesta estratégica caracterizada por la alta velocidad”.
Plantea que ante esta situación hay que evaluar los grupos afectados tanto internos como de consumidores, influyentes, actores decisores y terceros. Explica que los objetivos de la gestión comunicacional en esos momentos son seis: monitorear el entorno, comunicarse asertivamente con las audiencias clave, contener la crisis, evitar los daños en la reputación, reducir estos daños y aprender de la crisis.
Entre sus principales recomendaciones está el establecer un equipo de manejo de crisis dentro de la empresa con personas multidisciplinarias divididas en dos funciones, los que planean y los que ejecutan para agilizar las tácticas. Este grupo debe contemplar la vocería interna, institucional y mediática.
“Las crisis son parte de nuestra cotidianidad, cada tres meses vamos a tener alguna tanto en lo personal como en lo laboral. Hay que recordar que en el caos también está la tranquilidad y viceversa, en la tranquilidad también hay caos”, dice Sogbi.
Actuar a tiempo para disminuir el impacto en la marca
Para la comunicadora Amanda Gómez, el fin de responder en crisis es disminuir el impacto que tendrá en la marca, por lo que aconseja estar atentos a las señalas para contestar al problema y tener en cuenta que “si no se actúa a tiempo se pueden producir daños reputacionales contraproducentes”.
“Todas, absolutamente todas las marcas están expuestas a daños. La recomendación es reconocer en todo momento la situación”, expresa Gómez, al reiterar que la respuesta debe ser primordial, “así sea para decir que se está investigando porque las personas necesitan oír que la empresa se hace responsable”.
Las estadísticas indicadas por Gómez evidencian que 6 de cada 10 empresas no saben cómo manejar una crisis reputacional, 75% de los posibles empleados dejará de solicitar trabajo en un lugar con mala reputación, y ante una mala respuesta a un problema se puede perder hasta 63% del valor del producto del mercado.
Ante ello destaca nunca subestimar un incidente, tener un protocolo de manejo de crisis, no quedarse callados y siempre evaluar cómo hacer una reparación de daños.
Periodistas vs. Influencers: la capacidad de saber transmitir
La socióloga y periodista Angela Oráa, quien es asesora en gestión de crisis, expresa: “Yo no diría que es versus porque la capacidad de saber transmitir, comunicar y la influencia de los llamados influencers en cada plataforma es avasallante (…) Hoy en día vemos cómo las marcas, cualquier marca, utilizan para sus comunicaciones en las redes la presencia de influencers y periodistas y ya hay una especie de élite en ello y hay ese grupo al que siempre buscan”.
Oráa destaca que no se trata de algo nuevo. ”Las figuras que tienen un impacto en la sociedad han existido siempre, lo que pasa es que ahora con las redes sociales se generó un fenómeno en el que personas que no son nada conocidas se convierten en una especie de termómetro en un área específica”.
Advierte que los riesgos de elegir a una persona solo por el número de seguidores son grandes. “Hay que quitarse la fantasía de que el que tiene más seguidores te va a dar más seguidores a ti, no es verdad. Tienes que explorar el tipo de contenido de la marca. Si vendes aviones, es preferible que busques un piloto con experiencia que hable de tu producto. Y por eso es que somos importantes los especialistas porque sino vas a llegar a un público que no es el tuyo”, acota.
La asesora indica que no considera que las empresas deban apostar únicamente por influencers, sino que tanto estos como los periodistas son necesarios.
Además, recomienda que la marca tenga presencia en todas las plataformas porque si bien “al principio a los clientes no le interesaban tanto las redes sociales, ahora no hay manera de escapar para nosotros de ellas y hay que saber qué estamos comunicando”.
El I Seminario de comunicaciones corporativas fue moderado por Marco Ruiz, secretario del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Prensa (SNTP) y estuvo enfocado en el manejo de crisis y posicionamiento de marcas.
Según palabras de Blanca Vera Azaf, jefa de redacción de HispanoPost y directora de Carpe Diem Comunicaciones LLC, “esta iniciativa nació para mejorar el desempeño como profesionales desde el lado corporativo, pero también de relaciones entre trabajadores de la prensa con las empresas”.