Carlos Jiménez, director de Tendencias Digitales, y Jessika Uzcátegui, directora de Mercadeo de Diageo, desde diferentes aristas explicaron cuáles son las claves para lograr que una marca sea considerada útil, tomando en cuenta a las distintas generaciones de consumidores y cómo puede insertarse dentro del metaverso, tema tendencia en el área del marketing.
Ambos especialistas participaron en la «Conferencias de altura: marketing con propósito», que realizó el pasado martes 26 de julio el Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) en el marco de las Maestrías IESA. La institución abrió el proceso de admisión para que los estudiantes o interesados puedan optar en una maestría, ya sea en Mercadeo, Gerencia Pública, Finanzas o Administración, que es el MBA.
El también economista egresado del IESA, Carlos Jiménez, durante su intervención explicó cómo una marca comercial, corporativa o personal pueda ser útil. “Las marcas útiles es un tema que vengo trabajando desde hace algún tiempo y a raíz de mi trabajo como investigador de mercado empecé a indagar qué es lo que el consumidor lo conecta, qué le interesa, qué están haciendo las marcas, cuáles tienen éxito y por qué”, dijo.
En este sentido señaló que durante un estudio realizado a los consumidores hace algunos años entendió que un grupo estaba valorando las marcas que estaban resolviendo problemas más allá de cumplir con una función específica o ser una marca funcional.
“¿Qué significa la utilidad? Detectamos a través de un estudio que el concepto variaba según la generación de consumidores. Cuando hablamos con un BB (baby boomer) y le preguntamos qué era para él la utilidad de una marca y respondió que era cumplir su función básica”, indicó.
Destacó que cuando se consultó a la generación X esta opinó que para que la marca sea útil el producto debe tener una relación precio-valor, es decir, mejor calidad al mejor precio.
“En cambio, la generación Y, que son los millennials, afirmó que una marca útil es la que los conoces, y los conoce tanto que se anticipa a sus necesidades. Y la generación X respondió algo más sorprenderte, porque afirma que una marca útil es la que es útil a la sociedad, que apoya a su comunidad. Este fue el aprendizaje de este análisis a cuatro grupos”, agregó.
Jiménez manifestó que los grupos consultados indican que “hay cambio de paradigmas”, en donde la generación BB estaba acostumbrada o buscaba que las marcas hablarán de sus productos y servicios, mientras que la generación X espera que hablen de sus clientes, de sus necesidades y expectativas.
En este sentido, el experto destacó que hay tres temas o elementos claves que tienen que ver cómo las marcas se conectan con sus consumidores. “Uno de esos elementos es la empatía, la cual es importante para conectar. Dos, la autenticidad que lleva a convencer al cliente y tres, la utilidad, la cual ayuda a los consumidores”, agregó.
El experto aseveró que los temas claves mencionados anteriormente deben mantener dicho orden para que la marca sepa cómo va a trabajar. “La empatía es importante y ayuda a entender al cliente y a reconocer la marca. La autenticidad ayuda a la sinceridad e involucra compromiso y la utilidad con la innovación”, dijo.
Durante la ponencia, titulada “Conviértete en una marca útil”, Jiménez manifestó que hay un elemento más que es el “propósito como brújula del marketing”, porque al final es importante trabajar por algo.
“El propósito se convierte en la brújula de la marca, del equipo de trabajo y, además, ayuda a relacionarse con todo lo anterior. Cuando quiero ser más empático necesito mostrarme y cuando me muestro y tengo claro mi propósito me reconozco. Entonces, el propósito ayuda a que las marcas se reconozcan”, enfatizó.
Además, resaltó algunas acciones claves para que una marca sea útil: uno, las marcas deben definir un propósito. Dos, deben ayudar al cliente en su viaje y en lo que quieren y tres, deben crear contenido de calidad. “Y una palabra que siempre digo para las marcas personales, corporativas y comerciales es que: ‘Este es el momento para ser útil’, porque en las crisis es donde están las grandes oportunidades y donde hay bastantes problemas por resolver”, agregó.
De hecho, desde el punto de vista porcentual, las marcas útiles son admiradas por los siguientes atributos: 57% utilidad (creció más de 50% durante la pandemia), 54% calidad, 49% autenticidad, 47% económicas y 40% responsables.
Por otro lado, recordó que en el mundo las marcas brindan experiencias en lo físico, pero también en lo digital. “Las experiencias como ir a un salón de clases, ir a una tienda, a un estadio a ver un juego, entre otros, es algo que particularmente no las encuentro online y hay un grupo consumidor que piensa de esa manera. Es por eso por lo que la tiendas y centros comerciales siguen full”, comentó.
No obstante, señaló que el mundo digital también es importante. “Es por eso por lo que lo físico y lo digital coexisten, porque en uno tienes un alto nivel de experiencia y en el otro alto nivel de conveniencia. Y el metaverso, en este caso, nos está dando conveniencia y está ahí tratando de potenciar las dos cosas”, afirmó.
El metaverso es la próxima frontera
En la ponencia “Las marcas en el metaverso”, Jessika Uzcátegui explicó que el metaverso es la próxima frontera y es un universo virtual, en donde al final se mezclan diferentes tecnologías, impulsado por la necesidad de socializar del ser humano. “Tendemos a ver lo que está pasando en lo digital, pero esto no es solo un producto, un juego o está siendo creado por una compañía, sino un cambio de tendencia”, dijo.
Explicó que las personas y en especial los venezolanos tienden a subestimar lo que va a ocurrir de aquí a dos años, a subestimar el cambio y a no hacer nada en cuanto a lo que va a suceder en los próximos 10 años. “¿Qué tal si de aquí a ese tiempo puede existir el metaverso? ¿Están listos para hablar de ello? No, pero evidentemente mis marcas y mi equipo sí saldrán hablar del metaverso y de un mundo mucho más digital”, destacó.
En este sentido, afirmó que 60% de los consumidores en el mundo digital son mayores de 60 años de edad, ya que al menos han visitado un sitio web de redes sociales semanalmente y 21% de esas personas participaron en los juegos virtuales. “Esto significa que todo el mundo está yéndose hacia la transformación digital y que todos están realmente conectados”, expresó.
Uzcátegui mencionó que actualmente hay muchos ejemplos de cómo las personas están yendo hacia lo digital y uno de ellos es a través de un teléfono y otros aparatos electrónicos. “Por otro lado, las plataformas de juegos son otro punto de encuentro. Por ejemplo, Reblox es una plataforma de juego con más de 45 mil millones de usuarios activos diariamente y 65% de los adultos juegan videojuegos y 21% de las mujeres juegan videojuego”, agregó.
Enfatizó que el “metaverso se está siendo real y presente en el yo digital y en la omnicanalidad, que es una mezcla con lo virtual y lo digital ”. “En cuanto a las marcas está el social media para ver cómo esas interacciones se van dando y, por otro lado, está el E-commerce con las iniciativas nacieron desde la pandemia, porque hay miles de canales para el comercio electrónico. También está la búsqueda de marcas, la experiencia de marca y el retail”, resaltó.
Asimismo, la especialista mencionó que también han detectado que el espacio del consumidor es totalmente digital, debido a que hay más videojuegos y NFT (tokens no fungibles). “¿Cómo se está materializando el metaverso en Venezuela? A través de los NFT, digitalizando el mundo físico y la nueva magia habilitada por plataformas. Artistas venezolanos han creado sus NFT y son subastados en distintas plataformas. Hay miles de experiencias de manera virtual”, expresó.
Sostuvo que en cuanto a los negocios los consumidores ahora van a pasar más tiempo en lo virtual. “No hay que subestimar que solo es de los jóvenes, porque estamos viendo cómo todo el mundo se está mudando más hacia un mundo virtual porque no hay frontera. Es decir, estamos acá, en la China, llevo a mis hijos a ver un zoológico en otro país del mundo”, dijo.
Uzcátegui aseveró que los negocios tienen que entender que esta es una plataforma que está teniendo un impacto en cada uno de los usuarios. “Y los de marketing estamos tendiendo a subestimar la importancia de esto, quienes realmente se monten en esta ola verán el progreso y tendrán a los mejores consumidores del país y del mundo. Este es un momento de productividad en donde todos somos partes”, agregó.
La especialista expresó que los líderes deben prepararse para un mundo donde lo convencional sea lo no convencional. “Realmente lo que hoy está a nuestro alcance y a la vista no es el futuro. Tenemos que prepararnos para aquello que todavía no está tan claro y especialmente acá en Venezuela. El metaverso es una invitación a un mundo más equitativo, la igualdad y la diversidad. Es algo que vino para quedarse, aquí no hay fronteras y tenemos que empezar a prepararnos”, puntualizó.